Авторы пресловутых «Одноклассников.ру» предельно точно понимали, какие ценности создает проект для его потребителей. Итог - 15 млн пользователей и доходы в $3 млн от продажи рекламы только за первый квартал 2008 года. По словам самого авторитетного эксперта-ценовика России Игоря Липсица, стать лидером можно и на пустом, и на самом конкурентном рынке, если научиться управлять желаниями потенциальных клиентов и назначать адекватную этим желаниям цену. Г-н Липсиц рассказал, почему проваливаются известные бренды и как воспитать российского потребителя…Брэнд и бред- Как известно, одни потребители выбирают статус, другие – экономию, - рассказывает Игорь Липсиц. - Некоторым по-прежнему важно носить именно кроссовки «Adidas» или работать на компьютере «Dell». На игру в бренд покупаются как богатые, так и бедные.- И много таких фанатов брендов?- В России состоятельным населением считается где-то 21-26%. 60% - это протосредний класс, заготовка этакая, из которой, может быть, и родится массовый средний класс, а может, и нет, остальные - бедняки. Так вот, из 21-26% этих богачей где-то 5-6% заинтересованы в дорогих брендах и готовы покупать их за высокие цены. Остальные, скажем так, рациональные шоперы, ищут комбинации. У них не настолько большой доход, чтобы платить только за бренд. Недаром же в России до сих пор есть потребители пылесосов «Буран», стиральной машины «Вятка» и холодильника «Саратов».- Но «Вятка», кстати, довольно дорогая стиральная машина...- Есть и патриоты - фанаты бренда «Вятка». Еще одна причина, почему люди покупают те же «Жигули», а не иномарки, - сервис. BMW я отремонтирую далеко не в каждом российском городке, а вот родные «Жигули» мне восстановит любой слесарь дядя Вася, и для людей это существенный факт. Одна женщина рассказывала мне, как привезла нелегально в Россию гибридную Toyota Prius. Через некоторое время машина засбоила — выпала всего одна маленькая деталь, микрочип, который контролирует переключение двигателей (а их в этой машине два). Полгода авто стояло в гараже, так как женщина не могла найти никого, кто бы мог его починить. В России есть и такие населенные пункты, где Indesit не отремонтируют, а с «Вяткой» справятся.- Придумать правильный бренд способны пока не все. Есть ли сейчас в России примеры неудачных брендов?- И были, и есть. Вот печально известный завод АЗЛК со своим брендом легковой машины «Святогор». Известно по русским сказкам, что Святогор - самый тяжелый и далеко не самый умный русский богатырь. В былинах говорится о его глупости: когда он лазил по горам, то нашел пещеру, а в ней гроб хрустальный. От «большого» ума Святогор полез в него и застрял, пока его не нашел Илья Муромец. Илья был слабее и меньше Святогора, спасти он его не мог, поэтому просто задвинул крышку гроба, чтобы богатырь спокойно мог умереть. Шикарный образ для легкового автомобиля! Но самое смешное, что после закрытия завода обнаружились фанаты этой машины. Они приезжали по ночам к стенам АЗЛК и обсуждали, мол, какая была хорошая машина, жаль, что ее не выпускают. А в Самаре сейчас производят колбасу под маркой «Золушка-металлист»...…И аромат кофе- Нашего клиента часто считают дурачком. Игру с лояльностью клиентов сводят к выдаче им карточек на стандартную пятипроцентную скидку. Нужно играть с клиентом, но при этом не считать его идиотом. Что нужно большинству покупателей? Клубная накопительная карта. С каждой покупки процент скидки должен расти или должны копиться какие-то бонусы. Сделайте такую систему, и клиент будет предан вам «до потрохов». Клиента нельзя купить только скидкой, он покупается многими вещами.- Сервисом, например?- Да, причем на это ловятся и богатые, и бедные. В Америке есть торговая сеть «Costco» — магазины для бедных, где закупают оптом товары многодетные семьи, школы и больницы. Но чтобы попасть туда, человеку нужно приобрести входной билет. Он создает ощущение принадлежности к закрытому клубу, дарит комфорт.- На решение о покупке товара или услуге влияет и психология...- Психология потребителя сейчас активно изучается. Специальная наука - нейромаркетинг - исследует связь между запахами, цветами, звуками и способностью человека тратить деньги. Уже выяснено, что все намерения о покупке возникают исключительно на эмоциях! Потом они либо заглушаются разумом либо берут верх. Чтобы заставить купить - важно управлять эмоциями.К примеру, психологи выяснили, что, слыша в ресторане классическую музыку, человек воспринимает его как заведение более высокого класса (ассоциативный ряд прост: «классика - культура для избранных - ресторан высокого класса»), поэтому высокая цена оказывается справедливой. Уже появилась специальная музыка для торговых центров, которая повышает мотивацию к совершению покупок. Идет большая работа по выявлению рекомендаций о том, какие ароматы распылять в торговых залах. Часто пишут, например, что людям нравится запах свежемолотого кофе и свежеиспеченного хлеба. Но когда все бросились распылять эти ароматы, быстро выяснилось, что это ошибка. Если запах не соответствует товару, то самый чудесный аромат вызовет ощущение конфликта.Или возьмем простые гаечные ключи. Вы знаете, что в каждой стране есть свои предпочтения в цвете этого инструмента? В Германии он должен быть ярко-красным, чтобы его можно было легко найти, в США - белым, а в России - хромированным.
Программа тридцати телеканалов! В том числе, по просьбе читателей, «TV 1000 Русское кино», «Спорт Плюс» и ДТВ. Анонсы наиболее интересных передач и фильмов. Новости телевидения. В продаже уже со среды!
